探险家小传
赵阳
全球主题娱乐运营专家
全球主题娱乐协会（TEA）中国执委会主席
1997年，接触奥兰多迪士尼项目，开始深耕主题娱乐领域；2013年，服务默林集团，期间将上海杜莎夫人蜡像馆知名度提高到95%以上，连续两年获得默林集团109家景点EBIDA冠军；2019年，当选全球主题娱乐协会（TEA）亚太区主席，成为该协会30年来首位华人主席。
继美国迪士尼乐园进驻上海并大获全胜后，大批海外乐园相继抢滩中国市场。
其中，环球影城更是在疫情笼罩之下一骑绝尘，开业后创下中国乐园最高票价，单客人均消费或超1500元，人气火爆。
作为全球主题娱乐协会（TEA）核心会员之一的环球影城，此次在中国的成功，再次印证，IP业态的引入，不仅大大拓展了主题乐园商业外延，而且对提升文旅产业的抗风险能力，效果显著。
TEA于1991年在美国成立，是历史最长的主题娱乐领域NGO组织之一，旗下会员企业涵盖众所周知的户外乐园，如迪士尼、环球影城、乐高、方特、长隆；也包括室内的博物馆，如大英博物馆、美国大都会、杜莎夫人蜡像馆；还有演出类的太阳马戏团、美国百老汇、英国西街等。从主题娱乐产业链上游的IP方、到中游的设计、建造，再到下游的运营方，一共有两万会员。
深耕全球主题娱乐近30年，TEA推动过无数品牌嫁接国际头部IP，同时也协助众多头部IP入驻世界各国。
曾经有人担心，国外IP的进驻，是否会挤压本土旅游市场？然而事实恰好相反。
比如迪士尼进驻上海后，行业便开始参照迪士尼的标准，带来的是整体旅游服务标准的提升。同时，乐园所在的片区的土地价值、周边旅游业也都得到明显提振。
“迪士尼不但没有抢大家的市场，反而带来更大的蛋糕：把一日游变成两日游、三日游，从某种意义来说把上海变成了一个旅游目的地城市。”
全球主题娱乐协会（TEA）中国执委会主席赵阳认为，环球影城之于北京，也会像迪士尼之于上海一样，不会只是乐园的效应，而将是整个城市的消费升级。
赵阳自1997年开始接触奥兰多迪士尼项目，深知主题娱乐项目的巨大前景。2003年回国后，一直深耕主题娱乐相关项目的海内外业务。2013年，服务默林中国期间，将上海杜莎夫人蜡像馆及长风海洋世界业绩迅速提升，协助默林中国扩展了多个景点。
突出的实战能力，使他在2016年被选举为TEA亚太区副主席，2019年正式成为TEA亚太区主席，也是30年来首位华人主席。
在主题娱乐领域商业嗅觉敏锐的他，如今将目光瞄准了探险IP。
“近几年，探险领域与主题娱乐结合越来越紧密，探险IP开始进入乐园，围绕探险打造IP已成为大势所趋。”
比如Discovery，在海外有自己的主题乐园，乐园里有自己的探险天地；默林正在打造《贝尔大冒险》，既有电视节目，也布局线下的室内景点FEC（Family Entertainment Center，家庭娱乐中心）；此外，不管是海洋世界，还是主题乐园，都能看到越来越多的探险元素加入，设有专门的探险区域，让小朋友带着探险故事、任务去挑战、融入场景。
不过，有一个问题，始终令业界费解。
国外很多IP都是无中生有，比如变形金刚，最初只是玩具，为了把玩具推出市场，拍了相应动画片，最后变成大电影，逐步形成完整产业链，市场生命旺盛；而中国有五千年的文化历史，有很多优秀的故事与传承，却没有出现一个全球现象级IP。
在赵阳看来，这与IP前期的打造规划、设计、落地、运营等因素不无关系。
海外成功的IP，它的打造无一不是一个闭环——从设计、宣传到玩具，以及它的衍生品CP和它最后落地的实景娱乐，都是一套成体系的整体规划。国外拍摄一部大电影，往往会把这个IP接下来5年甚至10年的计划安排妥当。比如第一部上映时，后续的第二部、第三部其实也已经在进行中，内容大纲基本敲定。除了大电影，周边衍生品也会每年迭代，同步研发。这样一旦落地到线下实景娱乐，只要推出新品、新电影，场景便很容易随之切换，从而保障线下体验的丰富、多样。相比之下，中国也出现过一些很火的大电影，比如《哪吒》《大闹天宫》《大圣归来》等，但接下来的衍生品开发阶段，基本上是一个无序状态。而且产品同质化严重，往往没有太多产权保护。实景娱乐更是难上加难，因为你会发现它们的续集，往往需要等很长时间，甚至续集根本没了下文，导致好不容易火起来的IP，生命力没法延续。而实景娱乐小的乐园，大概需要两年的建造周期，大的可能超过三年。等它建完，前面电影的热度已经退去，又没有新的后续电影再造热度，这时候开放乐园，早已丧失吸引力。国际IP在做乐园设计时，由于已有后续大电影“指导”，可以将电影中的场景提前植入，待电影上映、乐园建成之时，用户能同步获得最新体验。“中国市场无论是引进海外的知名IP，还是打造自己的强IP，是将IP应用到乐园或是其他景点，长远规划、打造闭环这一理念都值得学习借鉴。”“国内的整体娱乐营收，或者说景点营收，90%是依赖门票收入，它的衍生品和二次销售非常少。”反观海外成熟的IP，如迪士尼、环球影城、乐高，门票可能只占收入的1/3，甚至更少，更多的是围绕一个IP的所有属性来创收。以环球影城为例，黄油啤酒和魔法棒是他们比较受欢迎的两个周边衍生品。早在设计环球影城哈利波特这个区域时，设计者就已经想到要卖这两个产品，所以打造了黄油啤酒的故事，并把魔法棒的使用运用在环球影城的设计中——游客只有买魔法棒，才可以跟里面的场景进行互动。魔法棒的成本并不高，但因为有了环球影城中的这个互动，它的销售价格高达300多元，相当于门票的一半。即便如此，许多去环球影城的人还是会购买一支。“这就是海外在IP打造和应用时做到的极致——把玩、体验以及最终的落地消费结合在一起。”目前，国内市场除故宫博物院、苏州博物馆，许多历史博物的景点，没太注重二次销售里面的餐食和饮品。“其实有了一个成功的IP之后，哪怕只是一个网红打卡点，如果包装出一个与它相关的餐饮衍生品，那不仅能卖出更好的价格，对IP也是一个很好的价值附加。可惜，国内这方面做得比较缺失。”事实上，主题娱乐行业已经出现“户外往室内，室内往小型”的转变，其中主题餐饮、主题零售，更是一次全新的把LBE和CP普通的玩具的授权进行结合。小型的新业态，更具灵活性，放在室内购物中心，或是市郊主题乐园，都非常方便。这也为IP植入更多场景，获得更多变现模式，提供了更多可能。“打造一个成功的IP或乐园，技术和设备只是对体验进行提升，最重要的还是讲故事的能力和乐园的经营管理。中国现在最缺的不是IP，而是运营能力。”国外的头部乐园几乎都是采用多IP集成的形式，而国内的头部乐园如方特、长隆还是采用单一品牌乐园的形式。默林在选择自己的项目的时候，其实选择的是一个区域，这个区域里面首先放什么项目，不那么重要。不过，一旦有了第一个项目之后，在三公里、五公里之内，很快一定要有自己的第二个项目。两三年后，上第三个。它会把自己的景点连成一个短途游，这也是未来的一个趋势。户外乐园这种长时间跨境游的线下娱乐，已经慢慢转向当天能往返的近郊游模式。同时，国外建乐园十分注重“米”字路口，这样用一个员工就能观察六条不同的线路动态。但中国很多乐园，不论是户外还是室内，经常转个弯就看不到后面，有的地方因为安全隐患还必须配备专门员工。这就导致旺季客流量大的时候，员工不够用，淡季时，员工却比游客多。“从乐园的经营理念上来说，这就是从一开始没有按照一个乐园的正常的商业行为来做。中国的户外乐园或者文旅项目，更像是一个投资行为，而非商业行为。”赵阳认为，不管是建乐园还是做其他项目开发，这种思维模式都需要转变。“不是以这片场地是否应该投这样的项目来作为考量，而应该去思考放什么样的内容，为此去争取相应的土地匹配。”这样就不会出现项目投得非常大，地理位置非常好，结果地产已经开发完，区域功能却没发挥出来的情况。“我们要学习的是国外的经营理念和设计理念，直到我们有足够的专业人才，能够打造自己的乐园，我觉得那个时候才是真正中国乐园的崛起。”“中国在2020年会超过美国成为主题娱乐的全球第一大市场。在接下来10年到20年，会是最大的主题娱乐发展区域。”早在2018年，TEA发布的行业报告便预测了这一趋势。一是每年的主题娱乐行业报告。这份报告会对过去三年所在的行业做一个总结以及对未来三年作一个预判。同时也会评选出全球榜单，评选范围涵盖户外乐园、水世界和博物馆。之前多年来人们口口相传的户外乐园排名，美国迪士尼排名第一，英国默林排名第二，环球影城排名第三，正是以TEA的报告为准。二是每年四月，TEA在洛杉矶会举办一个西娅奖颁奖盛典，相当于主题娱乐领域的奥斯卡。“中国的大消费，加上庞大的人口基数，让主题乐园有足够大的市场。并且在主题娱乐的硬件上，很多的LBE打造，精彩程度超过海外。”去年年底，中国探险协会主题娱乐分会（简称中探协主题娱乐分会）正式成立，赵阳担任分会会长。一方面，继续为中国市场链接海外优质IP；另一方面，通过打造中国自己的IP，或结合国际IP，助力中国文化“自信出海”。据了解，TEA旗下会员下一步在中国市场即将落地的户外乐园基本分三类：投资额300亿级别以上，土地面积上千亩的——除了已经进驻中国的迪士尼、环球影城，目前还有一家国际头部的主题乐园现在已经在选址，预计可能会在中国开一家；投资额30亿，占地面积在600亩左右的——乐高，已经定址的有深圳、成都眉山、上海金山以及北京，接下来10年，乐高应该还会继续寻找合适的开发地；投资额在5-10亿之间，土地面积300亩以下的——现在有两家，分别是浙江和山东的IP中小型乐园。此外，中国探险协会即将在成都投建的国际探险公园，将是中探协联手TEA共同打造探险IP并落地运营的一次创造性实践。“探险主题公园是一个新潮的概念，既可以链接国际IP的探险元素，更重要的是，可以挖掘中国人自己的、有咱文化特色的探险IP，探索文旅产业国际融合之路。”
